Bauran Pemasaran Price (Harga):

 

Konsep Penetapan Harga

Penetapan harga adalah suatu strategi yang menjadi kunci dalam perusahaan sebagai bentuk konsentrasi dari deregulasi, dan persaingan pasar secara global yang semakin sengit.Harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli, arus keuangan, dan dalam menentukan posisi merek. Karena hal tersebut harga menjadi suatu ukuran atau standar mengenai mutu produk sehingga pembeli mengalami kesulitan dalam mengkritisi produk yang kompleks. Strategi pentapan harga berkaitan dengan siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) yang artinya bahwa suatu produk mempunyai empat tahapan yaitu perkenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. Berikut ini strategi penetapan harga yang berdasarkan pada produknya

Tujuan Penetapan Harga

1. Memaksimalkan penjualan dan penetrasi pasar

Dalam menarik perhatian konsumen yang menjadi target pasar, maka perusahaan harus melakukan penetapan harga yang rendah. Dengan harga yang rendah,maka akan menjadi pendorong dalam meningkatkan permintaan yang datang pesaing.

2. Mempertahankan kualitas pelayanan

Dalam menjaga target pasar dari pesaing bisnis maka perlu suatu teknik yaitu teknik menyesuaikan harga menjadi lebih murah dibandingkan dengan pesaing. Karena penurunan harga ini akan membuat konsumen tetap setia dengan produk yang ditawarkan.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Faktor yang mempengaruhi penetapan harga ada 2 antara lain yaitu:

1.      Pertimbangan Subyektif

Faktor penentu harga subyektif tidak memiliki standar pasti dalam penentuannya. Penentuan harga subyektif terjadi akibat pandangan pribadi penjual atas barang yang dia jual. Faktor pertimbangan harga subyektif banyak dipakai untuk barang yang memiliki nilai sejarah dan seni. Biaya produksi, harga produk sejenis, serta barang substitusi tidak mempengaruhi penetapan harga. Harga terjadi atas pertimbangan pribadi penjual dan pembeli. Contohnya harga gitar peninggalan Elvis Presley akan memiliki harga ratusan, ribuan bahkan mungkin berharga jutaan kali lipat dari harga gitar sejenis, meskipun memiliki warna, bentuk, dan kualitas yang sama.

2.      Pertimbangan Obyektif

Pertimbangan obyektif ialah suatu faktor penetapan harga yang didasari oleh faktor-faktor yang mempengaruhinya serta berlaku untuk sebagian besar produk dan dimana produk yang bersangkutan tersebut dijual. Pertimbangan obyektif banyak dipakai untuk produk yang diproduksi secara massal (pabrikasi) serta dibuat secara terus menerus. Pertimbangannya ditentukan oleh pertimbangan 2 (dua) faktor, antara lain yaitu:

a.       Faktor Internal

Faktor internal ialah faktor dari dalam kegiatan usaha yang mempengaruhi pembentukan harga produk, pada faktor intern penjual bisa menetukan harga dengan berbagai akibat. Apabila harga mahal, keuntungan akan besar namun ada kemungkinan produk tidak akan laku, sementara apabila harga murah, keuntungan akan kecil namun ada kemungkinan produk akan laku. Faktor intern yang mempengaruhi penetapan harga antara lain:

1)      Harga Pokok Penjualan

Harga pokok penjualan ialah akumulasi ataupun penggabungan dari biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan suatu produk. Harga pokok penjualan didapat dengan menambahkan biaya produksi, biaya tenaga kerja, biaya penjualan dan sebagainya untuk kegiatan usaha industri, sementara untuk kegiatan usaha dagang harga pokok penjualan didapat dari harga beli, biaya pengangkutan, biaya tenaga kerja, dan sebagainya.

2)      Jangka Waktu Perputaran Modal

Jangka waktu perputaran modal berkaitan erat dengan kemampuan kegiatan usaha beroperasi dan asal sumber dana. Apabila modal didapatkan dari pinjaman, maka pengusaha harus juga memperhitungkan beban biaya bunga sebagai salah satu dari komponen yang harus dihitung. Penetapan harga yang rendah akan menyebabkan jangka waktu perputaran modal menjadi lebih cepat, hal ini karena daya beli masyarakat akan naik. Akan tetapi perusahaan harus berhati-hati dalam menetapkan harga, karena harga yang terlalu murah juga terkadang akan menimbulkan keraguan pada konsumen itu sendiri.

b.      Faktor Eksternal

Faktor eksternal ialah kondisi-kondisi diluar kegiatan usaha yang mempengaruhi penetapan harga. Berbeda halnya dengan faktor internal, faktor eksternal tidak bisa dikendalikan oleh pengusaha. Pengelola usaha harus bisa mempertimbangkan faktor-faktor ekstern dengan jitu agar bisa memenangkan persaingan. Faktor eksternal terdiri atas dua kelompok, antara lain yaitu:

1)      Faktor Eksternal yang Bersifat Umum

Faktor ekstern yang bersifat umum merupakan faktor diluar kegiatan usaha yang dapat mempengaruhi penetapan harga serta berlaku secara umum untuk kondisi penjualan. Faktor ekstern yang bersifat umum bisa berupa:

a)      Harga Pokok Sejenis

Harga pokok sejenis sangatlah mempengaruhi harga produk terutama untuk produk-produk baru, kecuali untuk produk yang sama sekali baru dan belum ada dipasar sebelumnya. Apabila harga produk baru lebih mahal sedangkan kualitasnya belum diketahui, maka hampir dipastikan produk tersebut akan tidak laku. Harga produk baru semestinya lebih rendah, ataupun paling tidak sama dengan ukuran serta mutu yang lebih baik.

b)      Harga Produk Substitusi (Pengganti)

Yang dimaksud produk penganti ialah produk yang memiliki kegunaan sama, namun kualitasnya lebih rendah. Contohnya kompor gas dengan kompor minyak tanah. Apabila produk pengganti memiliki harga yang lebih rendah, sedangkan harga tidak jauh beda, maka konsumen mungkin akan pindah membeli barang substitusi dengan alasan sebagai tindakan penghematan.

c)      Daya Beli Masyarakat

Daya beli masyarakat adalah faktor penting penentu harga. Permintaan hanya akan ada apabila didukung oleh keinginan serta daya beli masyarakat. Toko pakaian dipusat kota menjual jenis pakaian lebih mahal dibandingkan dengan di daerah pinggiran. Pertimbangan hal tersebut ialah karena daya beli masyarakat kota dengan yang ada di daerah berbeda.

d)      Peraturan Pemerintah

Peraturan Pemerintah juga dapat mempengaruhi penetapan harga dalam hal ini adalah:

-   Penetapan harga maksimum, yaitu peraturan yang mengatur harga maksimum dari suatu produk tertentu yang boleh dijual oleh penjual, contohnya penetapan harga maksimum obat.

-  Penetapan harga minimum, yaitu peraturan yang mengatur harga minimum suatu produk yang boleh dibeli oleh pembeli untuk membeli produk tertentu. Contohnya, penetapan harga minimum gabah.

2)      Faktor Ekstern yang Bersifat Khusus

Faktor eksternal yang bersifat khusus ini hanya akan mempengaruhi penetapan harga dalam kondisi tertentu. Kondisi tersebut berkaitan dengan kondisi alam ataupun keinginan pribadi dari pembeli. Apabila dipandang menguntungkan, masih bisa dilakukan, serta tidak melanggar peraturan pemerintah, maka kegiatan usaha harus bisa memenuhinya. Faktor ekstern yang bisa mempengaruhi penetapan harga diantaranya yaitu:

a)      Letak Geografis

Semakin jauh letak konsumen akan mengakibatkan semakin mahal harga penjualan suatu produk. Hal tersebut karena biaya distribusi yang semakin tinggi. Meskipun dengan berbagai cara letak geografis bisa dibuat tidak mempengaruhi harga, namun secara umum akan mengakibatkan kenaikan. Peranan harga akan terasa pada masa-masa inflasi serta resesi. Begitu juga naik turunnya harga produk, bisa mempengaruhi kepercayaan konsumen, daya beli konsumen, serta perilakunya.

Metode Penetapan Harga

Metode penetapan harga terbagi menjadi 3 macam pendekatan yaitu:

1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Metode penetapan harga berdasarkan Biaya ini memiliki faktor yang utama yaitu aspek penawaran (biaya). Pada metode ini harga akan ditentukan berdasarkan dengan biaya produksi dan juga biaya pemasaran produk yang selanjutnya akan ditambah dengan jumlah-jumlah tertentu untuk dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba.

2. Penetapan Harga Berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor

Metode penetapan harga berdasarkan harga pesaing/kompetitor umumnya dalam pelaksanaannya akan menggunakan harga pesaing sebagai referensi, namun pendekatan ini cenderung cocok untuk produk yang standar di pasar oligopoli.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Metode penetapan harga berdasarkan permintaan dilakukan dengan persepsi konsumen terhadap price value, price sensitivity serta perceived quality. Dalam mengetahui nilai dari harga atas kualitas suatu produk maka perlunya analisa Price Sensitivity Master (PSM), dalam menggunakan analisis ini umumnya konsumen diminta agar memberikan pernyataan mengenai harga apakah murah, mahal, atau pas selanjutnya dikaitkan dengan kualitas produk yang diterima.

·         Memonitor Pergerakan Harga, Produk dan Kebijakan Distribusi Untuk Kebutuhan Perusahaan

a) Memonitor Pergerakan Harga

Pengawasan pergerakan harga perlu dilakukan agar hak masyarakat dalam aktivitas pasar dapat terlindungi. Yang dimana dalam pegawasan pergerakan harga dilakukan oleh pemerintah dan kepolisian dalam pengawasan harga dilapang. Contohnya, cabai yang mempunyai andil terbesar mempengaruhi inflasi, yakni sebesar 0,91%. Pengawasan harga cabai perlu dilakukan mulai dari saat panen di tingkat petani hingga di pasaran.

b) Memonitor Pergerakan Produk

Dalam memonitor pergerakan produk, perlu dilakukan oleh perusahaan di seluruh rangkaian distribusi untuk memastikan apakah produk tersebut sudah sesuai dengan standart perusahaan atau belum.

c) Memonitor Kebijakan Distribusi Untuk Kebutuhan Perusahaan

Kebijakan distribusi untuk kebutuhan perusahaan perlu dilakukan pengawasan agar kebijakan dapat berjalan sesuai dengan yang direncanakan. Share buyback merupakan kebijakan distribusi laba (profit distribution). Pembelian kembali saham perusahaan disebut sebagai treasury stock. Kebijakan pembelian kembali saham ini dapat mengurangi total jumlah saham yang beredar di pasar, dan meningkatkan proporsi kepemilikan saham masing-masing pemegang saham.

`Sebagai contoh, suatu perusahaan memiliki 10 lembar saham beredar dengan harga saham saat ini adalah $20. Jika Tuan A membeli 1 lembar saham, maka ia akan memiliki 10% perusahaan tersebut. Jika manajemen memutuskan untuk membeli kembali satu lembar saham dan tidak menjualnya kembali, maka hanya 4 terdapat 9 lembar saham beredar. Jadi, kepemilikan Tuan A atas saham perusahaan adalah 1/9 atau 11.1%.